Marktinformationen – die wichtigsten Begriffe

Damit Sie sich sicher im Umgang mit der komplexen Sprache der sich stetig wandelnden Marketing- und Werbebranche fühlen, haben wir dieses Glossar erstellt.

Marktinformationen müssen richtig interpretiert werden, damit Marketing-Experten die Kundenattribute verstehen und nachvollziehen können, wie verschiedene Zielgruppen kanal- und geräteübergreifend mit Marken interagieren. Denn nur wer das weiß, kann Budgets optimieren und relevante Erlebnisse schaffen, die bedeutende Geschäftsergebnisse fördern.

Das Glossar von Visual IQ enthält Definitionen gebräuchlicher Begriffe in Zusammenhang mit Marktinformationen. Manche davon mögen neu für Sie sein. Auch möchten wir Begriffe, die Sie schon einmal gehört haben, jedoch noch nicht einzuordnen wussten, hiermit entmystifizieren.

Sie finden hier die Definitionen einiger der wichtigsten Termini, darunter aktuelle Begriffe zur Datensammlung, Datenaktivierung, Marketing-Attribution, zum personenbezogenen Marketing, zur prädiktiven Analyse und zu verwandten Gebieten.

Ad-Server-basierte Attribution-Datensammlung: das Sammeln digitaler Benutzeraktivitäten über einen Ad-Server der Marke selbst oder eines Drittanbieters für die Multitouch-Attribution. 

Adressierbare Kanäle: Marketing- und Medienkanäle, über die individuelle Daten auf Benutzerebene (wie Cookie-Daten) verfügbar sind, um Touchpoints der Customer Journey zu verfolgen.

Algorithmische Attribution: eine Multitouch-Attribution-Methode, die mit maschinellem Lernen den Beitrag einer bestimmten Erfolgskennzahl bei den beinflussenden Marketing-Touchpoints während der gesamten Customer Journey berechnet und aufschlüsselt (Kampagne, Platzierung, Publisher, kreativer Inhalt, Angebot usw.) und zugleich das Ergebnis künftiger Marketing-Ausgabenverteilungen vorhersagt.

Zielgruppenattribute: demografische Daten, Verhalten, Interessen und Absichten, die ein Individuum charakterisieren. Dazu gehören: Geschlecht, Alter, Beschäftigung, Einkommen, Lebensstil, Interessen, Kaufabsicht.

Zielgruppensegment (oder auch „Segment“): eine abgrenzbare Gruppe von Individuen, die ähnliche Eigenschaften, Bedürfnisse oder Verhaltensweisen aufweisen und im Allgemeinen berechenbar auf eine bestimmte Marketing- oder Medienstimulation reagieren.

Ausgangsbasis (oder auch „Markenwert“): der Eigenwert und die Leistung gemessen an grundlegenden KPIs (Key Performance Indicators), die allein aus dem Bekanntheitsgrad der Marke im Markt abgeleitet wurden. Sie erhalten damit einen Anfangswert, um die Wirkung sukzessiver Marketing-Investitionen bewerten zu können.

Markenbindung: die Messung der bedeutsamen Interaktion eines Konsumenten mit einer Marke (Besuch der Landing Page, Videoansicht, Downloads usw.), wenn dieser mit den Marketing-Maßnahmen oder den Medien für den mittleren und oberen Trichterbereich einer Marke in Kontakt kommt.

Kanal: eine Online- und/oder Offline-Medienkategorie. Sie lassen sich in bezahlte, eigene und verdiente Kanäle (paid, owned, earned) sowie adressierbare und nichtadressierbare Kanäle einteilen.

Vorgaben: Faktoren, die mit konkreten Kanälen oder Taktiken in Verbindung stehen und die Möglichkeit einschränken, die in sie investierten Medienausgaben sowie den bestimmten Wertebereich, innerhalb dessen die Medienausgaben variieren können, während des Optimierungsprozesses zu verändern, damit die realistische Umsetzung der mit der Attribution-Lösung erhaltenen Empfehlungen unter diesen Faktoren sichergestellt ist. Ein Beispiel ist der verfügbare Bestand an Suchbegriffen mit Markenbezug bei bezahlten Suchkampagnen. Er begrenzt die Möglichkeit, die Ausgaben für diese Begriffe um mehr als 60 Prozent zu erhöhen und sie um mehr als 100 Prozent zu senken.

Costumer Journey: eine chronologisch sortierte Liste aller Marketing-Touchpoints auf dem Pfad eines bestimmten Benutzers.

Container Tag: ein Bereitstellungsmechanismus für Pixel, der die Platzierung mehrerer Codes für das Data Tracking auf einer Website überflüssig macht.

Cookie: ein eindeutiger Code-Schnipsel, der durch Tracking-Technologie beim ersten Besuch eines digitalen Assets im Browser des Benutzers installiert wird. Jede Information, die ein Cookie erhält, wird als „Ereignis“ bezeichnet. Diese Ereignisse werden über einen Code, „Tag“ genannt, an Ad-Server oder Datensammlungssysteme geleitet. Beispielsweise wird jede Online-Suche nach einem Objekt im Browser der Benutzer aufgezeichnet und später wieder von Ad-Servern angefordert, um ihr Verhalten abzuspeichern und ihre Suchanfragen besser personalisieren zu können.

Kosten: der Preis, der für Medien gezahlt wird.

Cost Per Thousand (CPM, Tausend-Kontakt-Preis, TKP): das Standard-Preismodell für viele Medienkanäle (etwa Online-Display, Videos usw.). Weitere Preismodelle sind Flatrates, Klickvergütung oder Cost Per Acquisition (CPA).

Kostenzuordnung: das Zuordnen von aktualisierten Kostendaten zu bezahlten Medienkanälen und deren Publishern, um Effizienzkennzahlen wie die Cost Per Acquisition präzise berechnen zu können.

Geräteübergreifende Zuordnung: die Zuordnung eines Benutzers zu zwei oder mehr Geräte-IDs, die dieser nutzt. Wird auch als geräteübergreifendes Tracking oder „cross-device mapping“, „cross-device pairing“ oder „cross-device bridging“ bezeichnet. Für diesen Prozess stehen drei verschiedene Herangehensweisen zur Verfügung, die einzeln oder in Kombination genutzt werden können, um die Präzision und die Wirkung zu maximieren: „first-party deterministic“ (deterministischer Ansatz über Erstanbieter), „third-party deterministic“ (deterministischer Ansatz über Drittanbieter) oder „third-party probabilistic“ (probabilistischer Ansatz über Drittanbieter).

Datenmanagement-Plattformen (DMP): eine Data-Warehouse-Technologie, die Erst-, Zweit- und Drittanbieter-Daten zentralisiert und dedupliziert, um Zielgruppensegmente zu erstellen, die für Marketing- und Medien-Zielgruppendefinitionen und die Optimierung kreativer Inhalte dienen können.

Geräte-ID: ein eindeutiges Erkennungsmerkmal, das zur Identifizierung mobiler Geräte genutzt werden kann.

Gerätetyp: ein internetfähiges Gerät, das seine eigene unverwechselbare Geräte-ID vergibt, wie beispielsweise Smartphones, Tablets, Desktop-PCs und internetfähige Fernsehgeräte.

Dimension: eine Eigenschaft oder ein Merkmal eines Marketing- oder Medien-Touchpoints. Jeder Touchpoint kann zahlreiche Dimensionen besitzen. Beispielsweise können Attribute für eine Online-Display-Anzeige die Kampagne, die Platzierung, den Publisher, die Größe der Werbeschaltung, kreative Inhalte, den Geschäftszweig und Ähnliches umfassen.

Earned Marketing (oder auch „verdientes Marketing“): der kostenlose Bekanntheitsgrad, den das Marketing über die Fans einer Marke generiert hat. Beispiele hierfür sind: Facebook Likes, Retweets, Online-Bewertungen, Mundpropaganda usw.

Engagement Score (oder auch „Bindungswert“): eine Kennzahl (KPI), die zur Messung und Optimierung von Marketing-Kampagnen für Marken dient. Der Wert bildet üblicherweise eine Zusammenstellung der Markenbindungsaktivitäten wie Erstbesuche der Website, Interaktion mit Rich-Media-Werbung oder vollständig angesehene Videos ab.

Ausgewogene Gewichtung (oder auch „lineare Gewichtung“): ein regelbasiertes Attribution-Modell, bei dem für eine bestimmte Erfolgskennzahl jedem Touchpoint, mit dem ein Benutzer in Kontakt gab, der gleiche Anteil am Erfolg zugeschrieben wird.

Exogene Faktoren: Faktoren jenseits der mit dem Marketing verbundenen Dimensionen, unter anderem: saisonale Faktoren (Wetter, Urlaubszeit usw.), ökonomische Faktoren (Zinssatz, Gaspreis usw.) und Wettbewerbsaktivitäten (Veränderungen der Medientaktik, neue Produkteinführungen usw.), die nicht dem Einfluss von Marketing-Experten unterliegen, die die Marketing-Effektivität jedoch beeinflussen können.

First Click/First Touch: ein regelbasiertes Attribution-Modell, bei dem für eine bestimmte Erfolgskennzahl dem Touchpoint, mit dem ein Benutzer zuerst in Kontakt kam, der gesamte Erfolg (100 %) zugeschrieben wird.

Erstanbieter-Daten: Konsumentendaten, die eine Marke ohne zusätzliche Kosten generiert. Diese Daten werden üblicherweise bei direktem Kontakt mit Kunden des Unternehmens gesammelt und umfassen Daten aus der Website-Analyse, dem CRM usw.

Deterministischer Ansatz (Erstanbieter): : einer der drei Ansätze zur geräteübergreifenden Zuordnung. Wird auch als „Markenauthentifizierung“ bezeichnet wird, da markeneigene („first-party“) und authentifizierte Benutzerdaten verwendet werden. Die Benutzerauthentifizierung besteht möglicherweise aus einer Website-Anmeldung, App-Interaktion, E-Mail-Interaktion oder Ähnlichem.

Halo (oder auch „Halo-Effekt“): ein Wert, der beschreibt, inwieweit sich verschiedene Kanäle gegenseitig positiv beeinflussen oder mitunter auch stören. Ein Halo-Effekt wäre beispielsweise, wenn Sie während einer Online-Display-Kampagne einen Anstieg der markenabhängigen Suchen oder Konversionen erleben.

Impressionen: Bei digitalen Medien geben die Impressionen an, wie oft eine Anzeige eingeblendet oder eine Marketing-Botschaft vermittelt wurde. Bei Offline-Medien bezeichnet der Wert die Häufigkeit, mit der eine Anzeige oder eine Botschaft wahrgenommen werden konnte.

Inkrementalität (oder auch „Incrementality“): ein erwünschtes Ergebnis einer Marketing-Aktivität wie etwa Einnahmen, Umsätze, Leads oder Markenbindung, das ohne diese Marketing-Aktivität nicht eingetreten wäre.

Inter-Channel (zwischen Kanälen): die Übereinstimmungen, die zwischen Taktiken innerhalb eines Kanals und denen aus anderen Kanälen bestehen. Dazu gehört beispielsweise, welche Display-Anzeigen Suchen über welche Schlüsselwörter bewirken.

Intra-Channel (in einem Kanal): die Übereinstimmungen, die zwischen unterschiedlichen Taktiken innerhalb eines Kanals bestehen. Dazu gehört beispielsweise, welche Schlüsselwörter ohne Markenbezug die Suchen nach Schlüsselwörtern mit Markenbezug verstärken.

KPI (Key Performance Indicator): eine Kennzahl, die Marketing-Experten zur Bewertung des Erfolgs einer Marketing-Initiative heranziehen.

Last Click/Last Touch: ein regelbasiertes Attribution-Modell, bei dem für eine bestimmte Erfolgskennzahl dem Touchpoint, mit dem ein Benutzer zuletzt in Kontakt kam, der gesamte Erfolg (100 %) zugeschrieben wird.

Rückblickende Bewertung: das vordefinierte Zeitfenster nach dem Kontakt mit einer Anzeige, in dem erwartet werden kann, dass sie einen Nutzer zu einer Konversion oder einer Interaktion mit der Marke bewegt.

Marketing-Mix-Modell: ein statistischer Modellansatz für die Attribution, der anhand zusammenfassender Daten aus nichtadressierbaren und adressierbaren Kanälen die Beziehungen zwischen verschiedenen Kanälen und Taktiken ermittelt, um Optimierungen zu empfehlen. Die zusammenfassenden Daten, die in das Marketing-Mix-Modell einfließen, können viele Faktoren umfassen, wie zum Beispiel: Zahl der Personen, die bestimmten Marketing-Initiativen ausgesetzt waren und/oder dadurch zu einer Handlung bewegt wurden, genaue Angaben zu Datum, Uhrzeit oder Stelle, wann bzw. wo eine Marketing-Botschaft wahrgenommen wurde, sowie exogene Faktoren wie ökonomische, saisonale und wettbewerbsrelevante Daten, die Einfluss auf die Leistung haben, wie Zinssätze, Wetter, neue Produkte usw.

Kongruenzquote: die Anzahl an Nutzer-IDs, die mit den Touchpoint-Daten eines Marketing-Unternehmens in Verbindung stehen, die ebenfalls einem Satz von Benutzer-IDs zugeordnet werden können, die von einem anderen Datenanbieter stammen (wie etwa einem Anbieter geräteübergreifender Daten), dividiert durch die Gesamtzahl an Benutzer-IDs aus den Touchpoint-Daten des Marketing-Unternehmens. Die Kongruenzquote wird in Prozent angegeben.

Modell-Validierung: die Überprüfung der Genauigkeit der Attribution-Messung und der „Treffsicherheit“ der Optimierungsempfehlungen, die die Attribution-Messung geliefert hat. Dabei werden die tatsächlichen Ergebnisse mit der Prognose verglichen.

Bewegungsdaten: standortbasierte Daten, die anonyme Offline-Bewegungs- und -besuchsmuster von Konsumenten darstellen.

Multitouch-Attribution: eine regelbasierte oder algorithmische Methode der Attribution. Sie verwendet individuelle Daten auf Benutzerebene aus adressierbaren Kanälen wie Online-Display-Anzeigen oder Suchmaschinenmarketing, um den Anteil an einer Erfolgskennzahl zu berechnen und diesen den Marketing-Touchpoints und Dimensionen (Kampagne, Platzierung, Publisher, kreativer Inhalt, Angebot usw.) zuzuschreiben, die die Customer Journey beeinflusst haben. Auf diese Weise lässt sich der bisherige Marketing-Erfolg messen.

Nichtadressierbare Kanäle: umfasst Kanäle wie Fernsehen, Radio, Print-Medien, Out-of-Home, Werbung in Geschäften und Ähnliches, wobei die Marketing-Botschaften zwar individuell wahrgenommen werden, eine Identifizierung auf Benutzerebene jedoch nicht möglich ist.

Owned Marketing (oder auch „verdientes Marketing“): alle Kommunikations-Assets, die ein Marketing-Experte schafft und kontrolliert, ohne Investitionen pro Einheit tätigen zu müssen, damit Konsumenten diesen Assets ausgesetzt werden. Beispiele hierfür sind die Website, der Blog oder die mobile Website einer Marke.

Bezahlte Medien (oder auch „paid media“): alle Werbe-Assets, für die ein Marketing-Unternehmen zahlt, damit Konsumenten diesen Assets ausgesetzt werden. Beispiele sind TV-Werbung, Print-Anzeigen, Online-Display-Anzeigen, Suchmaschinenmarketing oder Retargeting.

Personenbezogenes Marketing (oder auch „people-based marketing“): der Prozess, bei dem verschiedene IDs einem einzigen Konsumenten zugewiesen und kombiniert werden (z. B. Cookie-ID, Geräte-ID und Offline-ID). Hierfür wird ein anonymer Identifikator erstellt, um die Attribute und das Verhalten des Konsumenten im Kontext der Marketing-Erfolgsmessung nachvollziehen zu können.

Personenbezogene Daten (PII): jegliche Informationen, die zur Identifizierung einer konkreten Person genutzt werden können. Die Mehrzahl der Marketing-Unternehmen bevorzugt jedoch nicht personenbezogene Daten, um die Privatsphäre der Konsumenten zu wahren.

Pixel: transparente GIF-Dateien oder durchsichtige Bilder, die auf einer Website, einer Anzeige oder in einer E-Mail platziert werden, um die digitalen Aktivitäten wie Ad-Impressions oder Website-Besuche auf Nutzerebene zu verfolgen. Pixel werden auch als Tags bezeichnet.

Pixelbasierte Attribution: das Sammeln digitaler Benutzeraktivitäten unter Verwendung von Pixeln für die Multitouch-Attribution.

Punkt, an dem die Wirksamkeit abnimmt: der Punkt, an dem höhere Investitionen in bestimmte Marketing-Maßnahmen oder in Medienschaltungen zu rückläufigen Gewinnen führen (obwohl davon ausgegangen werden kann, dass alle anderen Variablen gleich geblieben sind). Beispielsweise tritt bei einer PPC-Kampagne der Punkt, an dem die Wirksamkeit abnimmt, dann auf, wenn trotz Budget-Erhöhungen die Konversionsrate abnimmt und die Cost per Acquisition (CPA) steigt.

Publisher: ein Medienhändler, der Medienbestände besitzt oder verwaltet, zum Beispiel die Werbefläche, die Marketing-Unternehmen zum Kauf angeboten wird.

Response-Kanäle: jeder Kanal, über den ein Kunde oder potenzieller Neukunde eine erwünschte Handlung als Reaktion auf eine Marketing- oder Medien-Stimulation ausführt. Einige Marketing-Experten sprechen hier auch von „Verkaufskanälen“ oder „Umsatzkanälen“. Beispiele dafür sind E-Commerce-Websites, mobile Websites, klassische Ladengeschäfte oder auch Callcenter.

Regelbasierte Attribution: eine subjektive Multitouch-Attribution-Methode, die den Beitrag zum Ergebnis einer Erfolgskennzahl einem oder mehreren Marketing-Touchpoints basierend auf einer vorgegebenen oder willkürlichen Gewichtung zuweist. Beispiele sind regelbasierte Attribution-Modelle mit First- und Last-Click-Methoden sowie positionsbasierter (u-förmiger) und linearer Gewichtung.

Szenarioplanung (oder auch „Was-wäre-wenn-Szenarien“):  die Verwendung der prädiktiven Analyse zum Erstellen von Prognosen und maßgeschneiderten Marketing- und Medienplänen, die den optimalen Mix aus Kanälen und Taktiken für einen maximalen Marketing-ROI aufzeigen, während zugleich Einschränkungen berücksichtigt werden.

Zweitanbieter-Daten: Konsumentendaten, die zwischen vertrauenswürdigen Marketing-Partnern geteilt werden. Beispiele hierfür sind: Daten über die „Kaufabsicht“, die eine Fluglinie mit einer Hotelkette austauscht, oder „Online-Shopping“-Daten, die zwischen einem Einzelhändler und einem Hersteller geteilt werden.

Stimulationskanäle: Jeder Kanal, dessen Assets eine Marketing- oder Medien-Impression bei einem Kunden oder potenziellen Neukunden erzeugen. Einige Marketing-Experten bezeichnen diese auch als „Impression-Kanäle“, „Kommunikationskanäle“ oder „Marketing-Kanäle“. Beispiele dafür sind bezahlte Suchkampagnen, Online-Display-Anzeigen, Fernsehen, Radio, Out-of-Home, E-Mail oder Direktmailings.

Tag: ein Code-Schnipsel, der auf einer Website oder einer Anzeige platziert wird und dort auf Benutzerebene Daten sammelt. Manchmal dienen auch Pixel als Tags.

Allgemeine Kennzahlen (oder auch „Taxonomie“): vordefinierte, hierarchische Klassifizierungen und Namenskonventionen von Touchpoint-Dimensionen, KPIs und anderen markenspezifischen Kategorien. Jedes Marketing-Team verwendet andere allgemeine Kennzahlen. Sie stellen sicher, dass Analysen, Einblicke und Empfehlungen zum Marken-Image und zu den Geschäftszielen passen und direkt zugeordnet werden können.

Drittanbieter-Daten: Konsumentendaten, die ein Marketing-Experte von einer externen Quelle bezieht, um sie verwenden zu wollen.

Deterministischer Ansatz über Drittanbieter (oder auch „third-party deterministic“): einer der drei Ansätze für geräteübergreifende Zuordnungen. Auch als „Drittpartei-Authentifizierung“ bezeichnet, da bei dieser Methode geräteübergreifend eine gemeinsame Anmeldung einer dritten Partei (z. B. Google, Facebook, Twitter usw.) verwendet wird.

Probabilistischer Ansatz über Drittanbieter (oder auch „third-party probabilistic“): einer der drei Ansätze für geräteübergreifende Zuordnungen. Auch als „per von Drittpartei abgeleiteter Übereinstimmung“ umschrieben, da bei dieser Methode die Zusammenarbeit mit einem geräteübergreifenden Technologie-Anbieter erforderlich ist, der eine Übereinstimmung über mehrere Geräte hinweg mit einem einzigen Nutzer ableitet. Die Zuweisung wird über das Konsumverhalten, beziehungsbasierte Muster, WLAN-Verbindungen, Geo-Clustering oder andere Variablen hergestellt.

Abklingzeit: ein regelbasiertes Attribution-Modell, bei dem der Anteil einer Kennzahl zum Erfolg langsam steigt, je mehr sich die Customer Journey dem letzten Touchpoint nähert.

Touchpoint: jede Medien- oder Marketing-Interaktion, der ein Konsument ausgesetzt ist. Viele verschiedene Interaktionsformen können Touchpoints sein, von einer Fernsehwerbung über den Online-Preisvergleich auf einer Shopping-Vergleichsseite bis zum Klick auf eine Display-Anzeige oder ein Suchergebnis.

Ad Trafficking: die technische Schaltung von Werbung innerhalb des Medienbestands.

Insiderwissen-Faktoren: jegliche internen Informationen, die in einem Unternehmen vorhanden sind und die die Marketing-Effektivität beeinflussen können, wie etwa Fusionen und Übernahmen, Änderungen der Preispolitik oder Produkteinführungen.

Positionsbasiert (oder auch „U-förmig“): ein regelbasiertes Attribution-Modell, bei dem der Hauptanteil bei einer Erfolgskennzahl dem ersten und letzten Touchpoint zugeschrieben wird, mit denen ein Benutzer in Kontakt kam, während der verbleibende Anteil am Erfolg gleichmäßig auf die dazwischenliegenden Touchpoints verteilt wird.

Eindeutige Identifikation/Eindeutige ID: das Zuordnen vieler verschiedenartiger anonymer Benutzer-IDs eines Individuums zu einer einzigen, anonymen Benutzer-ID, die es über Plattformen, Kanäle und Geräte hinweg identifiziert.

Ertragskurve: ein Diagramm, das die maximale Anzahl theoretischer „Was-wäre-wenn“-Szenarien für Marketing- und Medienausgaben abbildet, die einem Marketing-Experten zur Verfügung stehen. Diese Szenarien beruhen auf den bisherigen Marketing-Leistungsdaten und werden für Marketing-Erfolgsprognosen verwendet.